Você desenha a programação de um evento para “o público”, e no dia descobre que esse público é, na verdade, três ou quatro grupos com expectativas diferentes na mesma sala. O diretor que decide a compra e o analista que vai operar a ferramenta assistem à mesma palestra, e o conteúdo fica num meio-termo que não aprofunda para nenhum dos dois.
A segmentação de público começa nesse ponto, quando você admite que reunir perfis distintos sob uma única pauta reduz o valor que cada participante recebe. A saída é organizar conteúdos, ambientes e conversas por interesse, para que cada grupo encontre algo no nível dele. Definir esses grupos antes da montagem muda o conteúdo, o resultado e o tipo de espaço que o evento exige.
O que o público certo muda no resultado do evento
O efeito mais direto da segmentação aparece no resultado do evento, que se mede pela proporção de encontros que levam a algo concreto: uma reunião marcada, uma proposta enviada ou um contato que se torna cliente. Essa proporção sobe quando mais pessoas na sala têm relação real com o que está sendo oferecido.
Por exemplo, num evento de mil visitantes em que cerca de cem pessoas se encaixam no público-alvo da marca, a equipe comercial passa a maior parte do tempo filtrando quem se aproxima e termina o dia com cem conversas úteis.
Num evento de duzentos convidados que você selecionou pelo cargo e pelo setor, quase todo mundo que chega ao estande já tem o perfil desejado, então a mesma equipe sai com mais contatos qualificados e um custo menor por contato. Reduzir o tamanho da lista aumenta o retorno do patrocinador.
Esse ganho se estende aos três lados do evento. O organizador oferece uma pauta coerente e justifica melhor o investimento de quem patrocina, o expositor conversa com quem tem poder de decisão, e o participante encontra conteúdo aplicável à própria rotina e avalia melhor a edição. O público de eventos responde melhor quando percebe que o encontro foi desenhado para ele.
Use a segmentação de público para desenhar conteúdo e experiência
Definir o público antes do resto estabelece todas as decisões seguintes. Quando você sabe que fala com gestores de tecnologia de empresas de médio porte, a programação, a linguagem da comunicação e o desenho das ativações seguem esse perfil sem improviso.
Na prática, a segmentação de público orienta cinco frentes do projeto:
- A pauta de conteúdo se ajusta ao nível de maturidade da audiência, com palestras e painéis no nível de quem está na sala.
- A comunicação de pré-evento usa os canais e os argumentos que fazem sentido para esse grupo, o que aumenta a taxa de comparecimento.
- As ativações de patrocinadores se conectam ao interesse real da audiência e geram conversas em vez de brindes esquecidos.
- A experiência no local separa os fluxos por interesse, com sinalização e ambientes que reduzem a sensação de evento genérico.
- A medição de resultado fica mais clara, porque você compara o público convidado com quem de fato avançou para a etapa de proposta.
Com o perfil definido, sua equipe deixa de tentar agradar todo mundo ao mesmo tempo e passa a entregar profundidade para quem importa.
Como definir os segmentos do seu evento
A definição dos segmentos parte de uma pergunta prática: quem precisa estar na sala para que o evento gere o resultado que você espera?
A resposta vem de critérios objetivos, que separam os perfis sem deixar margem para palpite. Comece pelos dados que você já tem sobre quem participa ou compra. Cargo, setor, porte da empresa e estágio na jornada de compra dividem a audiência em grupos com necessidades distintas.
Um gerente de marketing que busca posicionamento de marca e um especialista técnico que precisa de detalhe de implementação pertencem a segmentos distintos, mesmo quando vêm da mesma empresa, porque buscam conteúdos em níveis diferentes.
Depois, agrupe esses perfis pelo que cada um espera levar do evento. Alguns vão atrás de visão estratégica e tendências de mercado, outros querem demonstração técnica e aplicação no dia a dia. Esse agrupamento por objetivo orienta a trilha de conteúdo, o tom das palestras e o tipo de ativação que faz sentido para cada grupo.
Por fim, valide cada segmento por tamanho e relevância. Um grupo pequeno demais não justifica uma trilha própria, e um grupo amplo demais volta ao problema do conteúdo genérico.
O equilíbrio aparece quando cada segmento tem volume suficiente para sustentar um ambiente dedicado e relação direta com o que os patrocinadores oferecem. Com os grupos definidos por esses três critérios, você decide quais formatos da próxima seção separam melhor essas audiências.
Conheça formatos que separam a audiência por interesse
Existem vários caminhos para organizar públicos distintos, e você combina os que fizerem sentido para o seu objetivo. Cada formato abaixo atende a uma necessidade específica de segmentação:
- Os eventos setoriais reúnem profissionais de um mesmo mercado e aproximam fornecedores e compradores do mesmo ramo em eventos B2B com alta oportunidades de negócios.
- Os encontros por comunidade agrupam pessoas que compartilham um interesse ou uma função e estimulam a troca entre pares com vocabulário comum.
- As trilhas de conteúdo dividem a programação por tema ou nível, de modo que cada participante monta a própria agenda dentro do mesmo evento.
- As salas simultâneas permitem que públicos diferentes assistam a conteúdos distintos ao mesmo tempo, sem que um perfil atrapalhe a experiência do outro.
- As experiências por perfil oferecem percursos, demonstrações e espaços de relacionamento desenhados para grupos específicos, como imprensa, investidores ou clientes estratégicos.
Em eventos corporativos maiores, você costuma usar mais de um desses recursos na mesma edição. Um congresso pode ter trilhas pela manhã, salas simultâneas à tarde e um espaço reservado para reuniões de negócios entre expositores e convidados selecionados.
Realize eventos com múltiplos públicos no Expominas
Organizar vários públicos no mesmo evento depende de um espaço que comporte formatos diferentes funcionando ao mesmo tempo. O Expominas BH foi projetado para isso. São pavilhões que você usa de forma integrada, para reunir um grande público, ou de forma independente, com cada pavilhão dedicado a uma audiência.
Cada pavilhão tem cerca de 5,5 mil metros quadrados de piso e funciona como uma unidade completa, com foyer de entrada próprio, rampas e escadas de acesso ao piso principal, mezanino, sanitários e área para lanchonetes. Essa autonomia importa para a segmentação, porque cada público entra, circula e usa a estrutura de apoio sem cruzar com os demais.
Além dos pavilhões, o complexo dispõe de auditório e de salas de conferência, apoio e reunião, o que viabiliza trilhas de conteúdo e salas simultâneas dentro do mesmo evento. Ao todo, o Expominas soma 72 mil metros quadrados de área construída, com 30 mil metros quadrados destinados a eventos e capacidade para até 45 mil pessoas.
Essa estrutura modular acomoda desde um encontro corporativo reservado até uma feira de grande porte com várias frentes acontecendo lado a lado. A localização também influencia a decisão de quem produz eventos em Belo Horizonte.
O Expominas tem acesso direto ao metrô por uma plataforma exclusiva e estacionamento para mais de 2.200 veículos, o que facilita a chegada de públicos distintos no mesmo dia. Quando o deslocamento é simples, mais convidados do perfil que você quer comparecem ao evento.
Confirme a data do seu evento com a equipe do Expominas
A escolha do público certo começa bem antes da montagem, na definição de quem você quer na sala e do formato que separa esses perfis. Com o conceito de segmentação de público definido, o passo seguinte é reservar um espaço que sustente esse desenho.
A equipe do Expominas conhece a rotina de quem produz eventos em Belo Horizonte e ajuda você a planejar a ocupação dos pavilhões e das salas conforme os públicos que pretende reunir.
Verifique a disponibilidade da sua data e converse com a equipe do Expominas para montar um evento que entregue resultado a marcas, expositores e participantes.
